Массовая миграция блогеров и обычных пользователей в Telegram привела к подорожанию рекламных интеграций в мессенджере на 20%

Такие данные приводит коммуникационная группа Twiga. По прогнозам аналитиков, ранее популярные в Instagram (владеющая им Meta признана экстремистской в России) блогеры не смогут полностью компенсировать падение рекламных доходов. Другие каналы миграции – это соцсети «ВКонтакте», «Одноклассники» и «Яндекс.Дзен». Но ни на одной из этих площадок объем аудитории несоизмерим с запрещенным Instagram*. И никогда не достигнет этих значений. Такое мнение «Business FM Калининград» высказал директор по digital & social media коммуникационного агентства PR Partner Дамир Фейзуллов:

«Аудитория, которая у них была в Instagram*, была аномально огромной. Если сравнивать с какими-то другими странами, то такого не было нигде. Связано это с тем, что когда Instagram зашел на российский рынок, он захотел бурного роста, перетянул к себе пользователей из ВКонтатке и Facebook*, он сделал высокий органический охват постов. Например ВКонтакте и Facebook* – это 2-3% органический охват количества подписчиков, а в Instagram* 20%. В Telegram не перейдет эта аудитория, не смогут они столько же зарабатывать, потому что пользователи из Instagram в том объеме, какой у них был не перейдут. Имея 10 млн подписчиков или 1 млн в Instagram*, столько подписчиков нигде они уже иметь не будут никогда. Способ заработать только один – продавать свои посты. Сейчас все переходят во ВКонтакте, в Telegram, в Одноклассники, в Яндекс.Дзен. Однозначно, гонорары уменьшатся».

Цена у блогеров, аудитория которых в запрещеннном Instagram*, превышала миллион подписчиков, за пост в Telegram начинается от 250 тысяч рублей и доходит до двух миллионов. По данным аналитиков, самые высокие расценки у Егора Крида, Гоар Аветисян, Михаила Литвина, Эльдара Джарахова, Анастасии Ивлеевой и Ксении Бородиной. От 80-ти до 250 тысяч рублей за пост можно рекламировать себя на каналах Анны Хилькевич, Марии Тарасовой и Алины Ботановны. Меньше чем за 80 тысяч можно купить рекламу в Telegram у Анны Семенович и Натальи Рудовой. Но в целом цены за посты сейчас напрямую зависят от аппетитов инфлюенсеров. Говорит медиаисследователь, основатель агентства Breaking Trends Юлия Загитова:

«Telegram даже больше монетизируется, чем Instagram. Реклама в Telegram заметнее и больше, чем в любых других социальных сетях. И уникальность Telegram заключается в том, что там очень хорошая платежеспособная аудитория. Блогеры, которые из других социальных сетей перешли в Telegram, сейчас активно продают рекламные интеграции в виде постов про рекламодателей, реакции на мероприятия, на бренды. Там есть узкие возможности форматов контента для пользователя – тексты, иногда короткие видео, и сейчас возможность выходить в эфиры, и они могут быть поддержаны другими рекламодателями. Блогеры точно сохранят свои заработки, и даже смогут их умножить. Допустим, у блогера аудитория 60 тысяч подписчиков, реклама стоит 60-70 тысяч рублей. У некоторых блогеров, у которых миллион подписчиков, они продают рекламные посты в Telegram за 250-300 тысяч. Все индивидуально!».

Telegram это только одна из возможных площадок, куда некоторым блогерам удалось перевести примерно 15% своей аудитории. Зарабатывать на интеграциях лидеры мнений будут там, куда в достаточном объеме пойдут рекламодатели. Если публикации будут собирать хорошие охваты, а цены соответствовать бенчмаркам по стоимости этих охватов, то заработки будут регулярными. Роста гонораров у блогеров не предвидится. Говорит СЕО экосистемы инфлюенс-маркетинга LabelUp Кирилл Борисов:

«Каналы, которые уже размещали рекламу в Telegram, не демонстрируют тенденцию к повышению ее стоимости. Несмотря на то, что за инфлюенсерами других площадок в Telegram пришла новая аудитория, правила стоимости  должны строиться от эффективности бенчмарков, а не от хотелок отдельно выбранных персон. Ни один здравый рекламодатель не будет платить 2 млн рублей за публикацию у селебрити, которая принесет ему 10 продаж. Растут цены не равно идут рекламные размещения. Можно поставить любую цену за рекламу, как например, это делали во времена расцвета Club House. Наличие предложения не всегда подразумевает наличие спроса. В Telegram есть бенчмарки на охваты. Например, в нишевых маркетинговых каналах, стоимость 1000 просмотров может доходить до 4 тысяч рублей. При такой логике Ксения Бородина, у которой охваты в Telegram по 400 тысяч, действительно может стоить 1,5 млн рублей. Другой вопрос, будет ли это размещение также эффективно, как, например, у нее в сториз, и кто будет за это платить? В моем понимании цены должна регрессировать: больший охват должен стоить дешевле, чем небольшой, но нишевой».

Миграция блогеров продолжается и будет продолжаться какое-то время, пока они не найдут подходящую площадку для своего контента. Из-за ухода из России большого количества международных компаний, количество рекламных контрактов у блогеров сократится, но тенденция к освобождению мест на рынке приведет другие компании к тем же инфлюенсерам. Говорит соучредитель и операционный директор группы компаний Mushrooms Creative Group Максим Болонкин:

«Сейчас люди еще очень сильно мигрируют из одних площадок на другие, меняя потребительские привычки, поэтому четкого устаканенного момента нет, но я думаю, что в ближайшее время уже будет четко понятно, что происходит. Есть приток хороший и в Телеге и в ВК. Относительно заработка блогеров, тут вопрос касается конкретных блогеров, хороших федеральных блогеров с большими охватами, у кого клиентами были в основном крупные международные компании, которые заявили о том, что  приостанавливают рекламную активность, уходят с российского рынка. Предложений станет, с одной стороны меньше, именно от крупных федеральных проектов, с другой стороны рынок высвобождается, и российские компании начинают активничать, пойдут другие предложения у блогеров. Единственная разница в том, что  не все российские компании будут готовы платить такие  суммы, к которым вполне привыкли крупные международные бренды».

Из-за переезда на другую площадку, блогерам придется менять и формат подачи своего контента, что приведет к подорожанию стоимости рекламных постов, но сохранить прежние объемы заработка не получится и в этом случае. Говорит основатель компании Kiriyak Studio Андрей Кирияк:

«Сохранить доходы в полном объеме блогерам не удастся, поскольку большую долю доходов они получали благодаря выплатам через рекламные сервисы, подобные кабинету на каналах YouTube, которые на территории РФ как мы знаем - больше неактивны. Еще одна причина потери доходов блогеров из России – это отток аудитории из зарубежных социальных сетей, которые составляли большую часть социальных платформ. В связи с изменением своих социальных площадок для размещения контента - блогерам явно придется изменять формат его подачи, что может привести к удорожанию рекламы, как это происходит сейчас с инстабеженцами ушедшими в Telegram. Лидеры мнений будут продолжать использовать прямую и нативную рекламу, но из-за уменьшения рекламных площадок увеличат стоимость за размещения рекламных публикаций. Стоимость на рекламу у блогеров уже увеличилась на 20-30%, но причина тому общая осложненная экономическая ситуация в стране в связи с введенными против России санкциями».

Повышать цены — не лучший механизм. Необходимо работать над расширением аудитории и снижать суммы рекламных контрактов, чтобы иметь хоть какой-то доход. Говорит руководитель «PR-агентства Марии Шаховой» Мария Шахова:

«Массовая подписка людей на разные Telegram-каналы, конечно, невозможна в том формате, в котором она существовала в запрещенной социальной сети. Сейчас мы видим, что большинство топ-блогеров, перешедших в Telegram, не смогли сохранить полностью свою аудиторию – это всего до 10%. Рекламодатели не совсем понимают, что происходит, не всегда готовы давать рекламу. И об этом заявляют сами блогеры, что рекламных контрактов стало в разы меньше. При этом говорить о повышении цен для того, чтобы каким-то образом свести баланс, пока не приходится. На сколько мы замечаем, некоторые блогеры в среднем уже начали снижать стоимость своих рекламных интеграций для того, чтобы получать хоть какие-то контракты».

Инфлюенсеры по-прежнему могут зарабатывать на  рекламных интеграциях на любой площадке, которую никто не сможет заблокировать. В Telegram сейчас растет популярность бота Donate, который помогает получить денежное вознаграждение от подписчиков. Говорит независимый PR-консультант IT-стартапов Лена Щука:

«В заблокированном Instagram* охваты уже упали на 40-50% и продолжают падать, а сумма гонорара составляла примерно 10% от охвата. Почему выросли цены с переходом в Telegram? Думаю, чтобы покрыть снижение доходов в Instagram*, жить хочется прежней жизнью и никому не нравится снижать свой уровень комфорта. Зарабатывать инфлюенсеры могут на рекламных интеграциях, которые никто и нигде не отменял. Они достаточно нативны и не завязаны под какие-либо механики соцсетей, типа таргета, который можно взять и заблокировать. Есть новый отличный инструмент в Telegram – это создание платной подписки за контент. Сейчас в Telegram очень популярен бот Donate, который позволяет настроить ежемесячные платежи от 1 € и выше. Гонорары блогеров, как и всегда, будут определяться охватами. Возможно, схема в 10% от средних охватов блогера перейдет  и в Telegram».

До запрета на работу на территории России Instagram* был самой популярной у рекламодателей площадкой для инфлюенс-маркетинга, и охваты там были космические.  Объем всего этого рынка оценивался в 11 миллиардов рублей по итогам 2020 года, а в прошлом году он составил 15 миллиардов. Мнение о Telegram как о более быстрорастущей платформе спорно, а интерфейс мессенджера проигрывает в части удобства восприятия фото и видео. Telegram больше подходит пишущим блогерам, а создателям рекламного контента лучше подойдут клипы «ВКонтакте» и приложение Yappy.

<sup>ЛИДИЯ ЛЕБЕДЕВА

___________________________
*_{владеющая им Meta признана экстремистской в России}</sup>